独创海外品牌运营模式 天珑旗下Wiko手机畅销国际市场

2018-06-19

我们在进行“品牌创新带动产业升级”课题调研时,发现了一家低调务实、市场化和国际化程度极高的典型企业---天珑移动。为此,我们对这家企业的品牌和技术创新之路进行了深入研究。

独创海外品牌运营模式,手机畅销国际市场

天珑移动成立于2005年,是一家移动通信产品和服务提供商,主营业务为手机研发、设计、生产、销售、服务提供及品牌运营。业务模式方面,ODM业务是公司业务的基础,而品牌业务则是天珑移动的新增长动力。 

事实上,早在2009年之前,天珑移动一直专注设计制造业务,是否发展自主品牌,实现两条腿走路,是天珑移动面前的分岔路口。

而在通信领域,品牌业务模式不仅是 ODM 业务模式的自然延伸,更是公司提升竞争力、对外扩大影响力的必然举措。经过调研,天珑移动下定决心拓展新业务,并创造性开发出“本土化+全球化”的品牌发展新路径。 

法国是天珑移动试水品牌业务的桥头堡。2011年2月,天珑移动与法国合作方在法国共同创立Wiko品牌,在品牌创立初期,Wiko由法国本土团队主导品牌运营、产品本土化设计、市场营销及销售管理工作。

在采用中国团队的技术产品基础上,法国本土团队成立了营销团队。虽然最初只有5个人,但正是这5个人开启了欧洲自主品牌的产品销售。 

当地营销团队先从开放市场中、小型的传统分销渠道、新型电子网络销售渠道着手,每人身兼多职,一步步实施销售工作,不分节假日地跟深圳总部沟通协调。 

天珑移动的本土化运营优势很快显现。过去,中国公司想要在国际市场上攻城伐地,总面临着类似“到别人家门前推销”的窘境。高成本就是一道坎。

和本土企业相比,外来者需要面临文化差异、制度差异和市场差异,并需要在跨国情境下承担各个部门之间的协调成本。在中国企业开始国际化的早期阶段,克服外来劣势成为公司的重要任务。

更多的阻碍是无形的。既然要在海外市场上有所作为,就必须要遵守当地人的游戏规则。但这也许就意味着,从虎口夺食、“大干特干”的畅想,短期来看只能是痴人说梦。

Wiko通过团队本地化解决了天珑移动的后顾之忧。鉴于对法国市场和消费者的精准定位,手机一经推出便广受好评。

数据最有说服力。根据国际调查机构GFK发布的数据,自2014年以来,Wiko手机在法国公开市场的排名连续四年位列第二,仅次于三星。2017年,Wiko在法国公开市场的市场占有率则高达17%。法国当地人自豪地说Wiko是法国的三星。

从2013年开始,Wiko开始复制品牌运营经验,先后在德国和西班牙开展业务。如今,Wiko已逐步将业务拓展至欧洲主要国家,并迅速达到德国、意大利、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙等国家,公司在欧洲市场销售排名平均第四的水平。欧洲之外,Wiko也逐渐拓展到东南亚市场,并正在向美国与拉美地区发展。

Wiko独创的由本土团队运营向全欧洲拓展品牌模式,将当地文化融入产品细节,真正做到包容共赢,探索出一条中国企业走进欧美国家,创立自主品牌的发展道路。

由于几乎不接受任何采访和宣传,天珑移动在我国国内一直默默无闻,甚至不少人依然把它当作十年前的ODM企业来看待,但实际上天珑移动是法国当地甚至全欧洲都赫赫有名的手机品牌Wiko的所有者。其品牌创新之路不仅在移动终端出口行业,在其他行业也可以复制和学习。 

狠抓创新,“技术流”践行品牌强国战略

值得注意的是,全球手机品牌都在面临更严峻的挑战。

过去一年通讯终端行业竞争尤为激烈,根据IDC发布的数据,2017年全球智能手机出货量为14.6亿部,同比下降0.5%。

一方面,中国手机品牌厂商继续在全球范围内争抢市场份额,中国手机品牌知名度和市场份额均在增长;另一方面,国内市场手机出货量结束两年来的高速增长,2017年首次出现下滑,国内手机市场趋于饱和。

同时,中国品牌手机走向海外市场的难题还有专利问题。

要知道,核心技术缺失一直都是中国手机企业发展的拦路虎。而当命门掌握在别人手中,企业自然没多大选择权。

而中国企业在国际市场上频繁受到阻击,也给其他“觊觎”海外蛋糕的同胞们敲响了警钟——如不钻研核心技术,就会陷入为人鱼肉的死循环当中。

天珑移动则极力避免重蹈巨头覆辙。

官方数据显示,天珑与多家国际顶尖的无线通信芯片企业、Android操作系统商Google建立起合作关系,具备基于底层芯片的一整套研发能力,包括软件和硬件设计等。

事实上,天珑移动在技术研发层面的探索从未停止。早在2006年,公司就推出全球首款双卡双待GSM手机并持有专利;仅3年后,公司再次推出全键盘社交聊天手机系列,并获得MTK公司授予全球唯一的“年度技术创新奖”;

2015年,天珑移动更是凭借多频多模天线技术项目荣获国家技术奖二等奖,而5G毫米波是公司正在研究并寻求突破的新技术,其中,5G 路由器 MiFi产品获得2018 红点设计大奖。

数据显示截止2017年底,天珑移动专利申请量达2961件,无论从数量还是技术含量层面都在行业内名列前茅。

天珑在技术创新方面成果颇丰,得益于其对研发工作的高投入。天珑近年来陆续新增设立上海、台湾研发中心,并与中国科技大学合作建立人工智能实验室。截至目前,天珑已在深圳、南京、台湾、上海以及法国马赛设有研发中心,进行行业先进技术储备。

天珑移动招揽、培养高科技人才方面的能力同样不可小觑。天珑采用自我培养和从外部引进相结合的人才战略,目前已拥有一支高素质研发技术团队,管理层更是平均拥有十年以上的通信行业经验。

值得注意的是,近两年来,天珑在射频、天线、软件等方面持续引进研发顶级人才,同时引入多名博士加入研发团队。

天珑还从管理层面,不断健全标准化、信息化研发流程,来应对多变的市场需求。天珑移动建立起扁平化的研发管理架构,以确保信息沟通反馈机制顺畅高效。同时,天珑还充分利用项目运作来管理工作,最大程度提升研发效率。

根植于公司文化深处的创新DNA ,让天珑移动在决战号角吹响前,就已经备好了充足弹药。

实践“一带一路”构想,高效产能为“中国智造”正名

天珑移动的海外拓展之路,其实也是“中国智造”的一个缩影。

在过去技术至上的工业时代,中国作为后进者,曾一度是全球技术的模仿者和跟随者,低质低价、薄利多销,虽拼下一些市场,却让中国企业在后续的全球化进程中艰难前行。

甚至在谈及中国制造业水平时,国人脑海中浮现的恐怕还是“8亿件衬衫换一架飞机”的段子。

时移势易。除了高铁、基础设施等行业实现世界领先,伴随着手机产业的崛起,中国手机供应链开始进一步壮大,反向驱动移动终端制造业的发展。

毕竟,手机产业在国际上被认为是一个高度竞争、高度科技化的行业,国产手机走出国门已经让世界认识到,中国制造不再仅靠低人力成本拼性价比,而是多有创新。

如今,中国制造业工艺和水平早已不可同日而语,而高效产能正是实现“中国智造”目标的基础。 

天珑生产能力自然有目共睹:多年来,天珑移动多次获得了“中国制造业500强”的殊荣。

对内,天珑是中国手机产业走向“中国智造”大胆的践行者,对外,伴随国家“一带一路”发展构想深入人心,公司更是实践该理念的典型企业。截至目前,公司的业务已遍布泰国、越南、巴基斯坦、孟加拉、土耳其、俄罗斯、德国、法国、西班牙、意大利等一带一路沿线国家。

事实上,“一带一路”倡议自2013年底提出以来,不仅对中国的发展提出了新要求,也为当时正陷入泥淖的世界经济开出了一剂良方。

“一带一路”倡议旨在借助中国发展模式,构建与其他国家相互促进的格局,共同向全球推出移动互联网、智能制造等产业,引导世界发展潮流,推动全球科技进步和经济发展。

在此背景下,手机作为移动通信领域的排头兵,也迎来了品牌走出去的黄金年代。毕竟,践行“一带一路”战略的脚步,天珑移动从未停歇。


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