手机、彩电等多行业陷同质化竞争漩涡 差异化竞争战略破解困局

2018-04-24

 

从打车到造车,从手机到彩电,从白酒到电动车……同质化竞争导致多个行业正在面临着前所未有的价格战。

手机、彩电等多行业陷同质化竞争漩涡 差异化竞争战略破解困局

近日,《财经》新媒体记者注意到,继网约车价格战席卷南京、上海后,暴风与小米在AI电视的价格战也一触即发。而白酒、电动车等产品同质化的竞争,更是成为行业发展不能回避的问题。

事实上,国内厂商的“价格战”压缩了企业的利润空间,最终损害的是对新产品的投入力度,而消费者对打着降价噱头倾销积压滞销的低质产品也并不感兴趣。相比于价格战,企业更应该注重产品质量,对消费者和供应链负责。

业内人士认为,发生同质化和价格战的根本原因是企业竞争战略制定有误。同质化与价格战共存,将对行业的长远发展产生不良影响。破除同质化的关键在于通过差异化的竞争战略获得消费者的选择,最终形成企业自身的竞争优势,才能使行业的发展进入良性循环。

同质化现象严重 多行业竞争加剧

目前白酒、共享单车等行业均遭遇同质化产品或服务的难题,价格战愈演愈烈的背后是,企业的无奈与行业竞争激烈的无序。

以白酒为例,近两年来小酒席卷白酒行业,五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等品牌纷纷推出针对年轻消费者的小酒。然而,雷同的产品、相似的定位、相差无几的价格,同质化产品正在白酒行业迅速蔓延。

近日,《财经》新媒体记者在北京一些商超、酒水专卖店等线下渠道发现,目前市面在售的小酒种类多达十余种,相比于传统白酒,小酒规格较小,多为50—120ml,价格维持在15—30元左右。相似的包装和相近的价格,让消费者眼花缭乱。

在行业专家看来,小酒是行业进入恶性竞争阶段的产物,目前市场同质化现象已经很严重。相比于加速进军小酒市场,酒企更应该针对消费者的需求进行钻研,进行品类和模式创新。

无独有偶,共享单车行业不管是产品还是服务,同质化现象也很普遍。目前摩拜除了自建工厂之外,也开始找传统自行车厂代工LITE版,跟ofo的简配版越来越接近。而ofo也在生产质量更好的单车,跟摩拜的第一代车越来越接近。

事实上,同质化浪潮正在席卷各行各业。《财经》新媒体记者注意到,除了快消品品类外,电视、手机等多个行业的产品也难逃同质化漩涡。

近日,暴风TV40英寸的电视售价仅为999元,小米32英寸的电视价格也为999元。暴风直接对标小米的电视价格引起业界的关注,新推出的55寸AI电视7也只标价2999元,而小米为了迎接小长假的销售高峰,几乎全线调低了产品售价,平均降幅在100至200元不等;酷开电视价格降幅更大,最高达400元左右。

消费品市场零售研究公司中怡康的监测数据显示,今年一季度,彩电销售数据或将成为近十年以来的新低,产品同质化严重,缺乏刺激消费者换新功能,行业主要矛盾也转化为居民彩电更新换代需求同彩电产品严重同质化之间的矛盾。从历年的销售数据和替换数据之间的计算,近年彩电用户替换速度明显放缓。

与彩电视的价格战相似的是手机的同质化竞争更为激烈,从去年9月开始了,iPhone推出了“刘海屏”新机,而到了今年3—4月,“刘海屏”似乎已成为了国产手机的标配。据市场统计,目前已经有超过20款“刘海屏”手机,其中不乏vivo、OPPO、华为等国内大牌厂商,外观同质化严重。

除了全面屏外观外,AI、游戏手机也成为厂商的发力重点,相似的外观、缺乏创新的内在无法激发用户的换机欲望。第一手机界研究院院长孙燕飚表示,同质化竞争下,“爆款策略”的出货量走到了瓶颈期。

君智竞争战略咨询董事长谢伟山认为,企业习惯烧钱打价格战,消费者习惯“免费”,虽然这些方式能快速带来销量的提升,但单纯的价格战并没有抓住竞争的关键,企业即便胜出,亦是惨胜,之后要面临漫长的盈利期,甚至遥遥无期。价格战拖累了整个行业的利润,导致企业没有能力、没有资源去创新,更不要谈引领整个行业的良性发展。

价格战压缩利润空间 行业良性发展遇瓶颈

在营销专家和企业负责人看来,同质化现象与价格战形影不离。价格战不仅吞噬了行业本应得到的正常利润,而且对行业长远发展贻害无穷——为了获取最大成本优势,企业只能选择生产满足所有人最低体验标准的产品,从而导致产品同质化严重,企业疏于产品创新和质量管理,从供应商到经营商,整个供应链都抱怨“不赚钱”,消费者的利益亦很难得到保障,企业也难以生存。

一位接近雅迪电动车的人士告诉《财经》新媒体记者,雅迪电动车此前也曾因为缺乏竞争战略而陷入长达六年的价格战漩涡。他们疲于应付竞争对手的价格战,业绩并不理想,企业和经销商都很困惑。

雅迪电动车董事长董经贵曾表示:“价格战会以极快的速度形成一个恶性漩涡,不但让雅迪自身深陷其中,还会卷入更多企业,加剧行业发展受阻、创新乏力、商业活跃性急速下降。”

君智竞争战略咨询执行总裁姚荣君在近日的竞争战略董事长论坛上表示,在对雅迪做了系统的市场调研后发现,虽然中国市场很大,下沉到三至五线市场可以维持销量,但由于经销商的库存极大,雅迪不得已以买赠的形式进行地推带动销售。但是,竞争对手并未放过这一机会,并进行价格战。

前几年,电动车售价一度从1500元降到700元,消费者反而担心产品品质而不买账,导致产品全部滞销。雅迪和竞争对手地推规模不断扩张,但成本却在不但攀升,利润不断下降。行业都处于恶性竞争状态。

值得注意的是,目前彩电等行业的价格战已经开始。中怡康发布的报告显示,面对着萎靡的市场和消费者低迷的换机需求,彩电深陷价格战泥潭,行业净利率水平极低,从过去的4%已降至2%,而面板价格的下降也给了品牌降价空间,彩电行业的环境更加恶略。

“持续的价格战会消耗掉彩电企业原本就非常微薄的利润。大量彩电企业的彩电业务处于亏损状态,或处在亏损的边缘,少数个别做的好的彩电企业也只有3%左右的净利润。赢利水平低,彩电企业难以为品牌建设、产品研发投入更多资源,最后仍然陷入恶性循环。”中怡康相关分析人士贺湘辉表示。

在手机行业,价格战已进行过一轮,严重波及芯片、屏幕等硬件供应商及供应链。有从业者表示,国内厂商的“价格战”最终损害的是对新产品的投入力度,消费者也不需要这类打着降价噱头倾销积压滞销的低质产品,相比于价格战,企业更应该注重产品,对消费者和供应链负责。

差异化战略瞄准消费者 竞争困局亟待破解

在接受《财经》新媒体记者采访时,多位营销专家和从业者均表示,进入产品趋同的同质化时代,企业实现差异化的根本在于顾客认知。

业内人士认为,白酒行业竞争惨烈,酒企将部分重心转移到小酒领域,却又陷入了同质化的漩涡中。对品牌来说,应针对不同消费者进行产品创新和营销,避免陷入恶性竞争。

白酒营销专家、山东温和酒业有限公司总经理肖竹青表示,白酒企业应利用专业化、差异化求生存,加速打造品牌并进行品质的信用积累,提升品质和工艺,让消费者认可品牌,将本土文化和营销融入产品,否则很难从竞争中脱颖而出。

在君智竞争战略咨询姚荣君看来,发生同质化和价格战的根本原因是企业竞争战略制定有误。以汽车行业为例,奔驰是商务、宝马是驾驶、沃尔沃是安全、法拉利是速度、路虎是越野、特斯拉是第一个进入消费者认知的新能源电动汽车。竞争战略告诉企业,要依据竞争对手的位置来确定品牌的位置,并借势上位,而不是直接抢夺对方已经占领的位置。

他认为,企业成功的关键在于能否掌握消费者心智,当下不是广告的竞争,不是资本的竞争,而是顾客对品牌的认知之争。所以顾客认知的经营是当下企业应关注的核心。君智协助雅迪针对消费者关注的差异化认知优势确定了“更高端的电动车”的竞争战略,并从传播、产品、团队、渠道等多方面对该竞争战略进行了落地,从而构建雅迪品牌在消费者认知中的护城河。

竞争战略实施的第一年,雅迪就在落后对手近百万台的情况下,实现了销量反超对手;2016年,雅迪在香港上市,成为首家登陆资本市场的电动两轮车企业;2017年,在整体行业逆势下滑近20%的背景下,雅迪同比增长22%。

一位竞争战略专家表示,在实际操作时,应首先探寻竞争机会。竞争机会不在企业内部,而是要到企业外部和消费者心智中去探寻。在发现竞争机会后,企业通过抢先占位、抢占特性、聚焦、开创新一代产品、开创新品类五种方式,对产品或服地差异化的战略定位,第一时间将竞争机会锁定。最后,竞争战略应通过合理的战略得以实现,所有的经营活动要与战略保持一致性,才能走出价格血拼的困局,在同质化的竞争中脱颖而出。

“市场没有给中国企业太多试错的机会和喘息的余地,每一个入局者都面临着“活下来”和“活出高度”两大难题,面对严峻的竞争局势,谁能尽快找到自己的竞争战略谁就能在竞争中少走弯路、率先占领有利地势。”上述专家说。

 

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